Case study: “Avengers: Endgame”, una campagna marketing da oltre 200 milioni di dollari

Il 24 aprile è uscito l’ultimo film firmato dalla Marvel.
Attesissimo da tutti gli appassionati e non, ha riscosso un successo straordinario, firmando già oltre 2 miliardi di dollari ai botteghini di tutto il mondo e puntando a superare il record dei 3 miliardi di incasso, diventando di fatto già un film da consacrare alla storia.

Il mio ragionamento di business, però, al contrario di quello che potrete leggere su moltissimi blog, non riguarda gli incassi di questo film ma le sue ripercussioni sul business Marvel.

Facciamo un attimo di cronistoria. Sono ormai passati 11 anni dall’uscita di “Iron Man”, primo film dell’universo Marvel in questione e che ha aperto di fatto la strada a tantissime saghe di super eroi di ogni genere, forma e dimensione. Durante questo periodo gli incassi sono stati altissimi (oltre i 17 miliardi di dollari) con capofila al botteghino l’ultimo capitolo “Endgame” appunto.

La campagna marketing è costata circa 200 milioni di dollari, e si tratta di un record assoluto per i Marvel Studios. Quella di Infinity War, per dare un po’ di contesto, era costata 150 milioni.

Mindy Hamilton, vicepresidente della divisione marketing alla Disney Company, ha dichiarato: “Dato che il nostro universo di fan si espande con nuovi personaggi e storie, così fa anche il nostro pubblico. E noi siamo cresciuti oltre il nostro target di fan tradizionali; ora si tratta dei millennial, dei teenager, è un pubblico multiculturale, ma anche composto da famiglie. E cerchiamo partnership che onorino ognuno di questi target.”

Lo scopo è stato quello di confermare alcune partnership del passato, ma anche avviare nuove collaborazioni che possano appunto ampliare il target di riferimento. Ad esempio è il caso della collaborazione con il marchio Ulta Beauty, che lancerà una esclusiva linea di cosmetici a tema Avengers. Ma gli esempi sono molti; c’è Audi che sta realizzando un video che illustra ironicamente il rientro di Captain Marvel sulla Terra dopo decenni; c’è una partnership con McDonald’s tramite giochi e personaggi da sbloccare sulla app dell’azienda. Tra gli altri imponenti marchi spiccano Coca-Cola, Hertz e, ultima ma non per importanza, Google.

Ma adesso quali sono le prossime mosse della Marvel? Partiamo dal fatto che i film non sono terminati, ma da qua al 2022 ci saranno altre 6 pellicole in uscita sul grande schermo. Altro dato INELUTTABILE (Semi cit) è che il ciclo di incassi è arrivato al culmine, a meno di veri e propri capolavori dal punto di vista mediatico e/o cinematografico la Marvel ha raggiunto il massimo con questo film. La curva del suo Life Time Value però non è certo in discesa, per ora; l’onda lunga del film, siatene certi, verrà sfruttata per fare cross selling su una quantità infinità di articoli e prodotto collegati. Certo alla lunga anche l’effetto “Endgame” calerà e, come è naturale che sia, il contraccolpo ricadrà anche sugli incassi.

Cosa fare per evitare questa cosa?

La fine, anche dal punto di vista dei prodotto cinematografici, è inevitabile e per quanto si prolunghi la produzione di nuovi film, prima o poi il ciclo finirà.

Questo in realtà è un finto problema o ancora meglio non è un problema. Ogni business (in questo periodo sempre più velocemente) è destinato a finire o a mutare. In qualsiasi ambito ci si trovi bisogna adattarsi, trasformarsi o mutare altrimenti si è destinati a morire. La sfida dell’ufficio marketing di Marvel è quella di monetizzare al massimo l’effetto “Endgagme” ma, soprattuto, cercare di capire come far evolvere nel giro di qualche tempo (non troppo) la struttura e il modello di business dell’azienda per mantenerla profittevole nel tempo.

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